Hacia una sociedad (casi) sin roles

La asignación social de roles ha sido una herramienta de las sociedades para organizarse y pautar a sus miembros. La diversidad de opciones disponibles en ese contexto de complejidad hizo que nos encontráramos con una realidad cada vez más abierta, plural y menos pre-establecidas desde los patrones sociales, y a la vez más difícil de manejar.

>> Donde las opciones asumibles se multiplicaron: Con el tipo de familias (parentales, monoparentales, ambos sexos, etc.), el tipo de relaciones (abiertas, poliamorosas, etc.), identidades sexuales ( intergénero, transgénero, transexuales…).

>> Donde se rompió con lo preestablecido o pautado. Cada vez vienen las cosas menos impuestas por la sociedad: las metas y los objetivos vitales vienen menos impuestos y vinculados al género, edad o momento vital. Planteando y abriéndose a tantas rutas vitales como casi personas.

>>Donde el futuro se sintió cada vez más incierto. No solo desde la lejanía que se sintió sobre la consecución y realización de metas tradicionales (trabajo estable, casa en propiedad, etc.) sino incluso desde la incertidumbre existencial de la supervivencia del planeta: ¿acabaremos con la vida? ¿O la vida acabará con nosotros?

Este cambio favoreció el impulso de determinadas pautas de consumo, más centradas en el presente y en el corto plazo, con foco en la recompensa para sentirse bien consigo mismo, relativizando en las metas y el esfuerzo y, limitando el papel de las marcas como indicadores de éxito en la ejecución de un rol (el buen padre, la buena madre, el comprador inteligente, el teen “molón”, el JASP,...).

¿Cómo pueden ayudar las marcas?

Si el consumidor avanza hacia una vivencia holística, integrada y dinámica, no podemos seguir pensando y diseñando productos con una mirada basada en roles y metas de cada rol.

“Hazlo fácil”. Tenemos cargados nuestros productos de relevancia y exigencia. Se observa hasta en las denominaciones, tan exigentes: dieta, plan, contrato, permanencia, ahorro, planes de pensiones … conceptos que llevan implícitos renuncia y esfuerzo a largo plazo, con el que no se moviliza.

¿En qué medida está tu marca/producto/ compañía contribuyendo a que el consumidor se sienta bien consigo mismo? ¿O le estás añadiendo presión extra para cumplir un rol que en el fondo le constriñe o agobia?