¿Dominarán el mundo las marcas sin vínculo emocional?

Asistimos a la expansión de marcas que conectan con el consumidor desde una propuesta centrada en las dinámicas y beneficios del entorno digital: funcional, flexible, “infinitas”, siempre disponibles, etc. Compañías con poco vínculo emocional, pero con una propuesta centrada en soluciones y en servicios agregados: Amazon, Uber, Glovo, etc.

Estas compañías funcionan como plataformas de gestión, donde el servicio está muy por encima de la marca:

>> Amazon. El solucionador por excelencia en el consumo es Amazon. En el estudio The Future Shopper, donde analizamos el mundo del retail frente al resto de actores (retailers de origen off, fabricante final, otros pure players online), Amazon se lleva alrededor del 60% de valoraciones como mejor player en ítems como velocidad, gratuidad de entrega, capacidad de opciones y producto, buen servicio, etc. Informe disponible en: The Future Shopper 2019

>> Movilidad. El concepto MaaS: la movilidad como servicio. Profundizando en lo observado en Trends anteriores, la movilidad evoluciona hacia la intermodalidad. Proliferando nuevas plataformas “de las plataformas” como Wondo (Zity) o Meep (integra diferentes transportes sostenibles) como servicios de agregación.

>> Delivery. El crecimiento del servicio de 'delivery': Impulsado por plataformas como Deliveroo, Uber Eats, Glovo o Just Eat, creció un 26% en España en 2018 y disparó un 7,3% las ventas de los establecimientos de comida rápida.

Son compañías inicialmente ajenas a la problematización del consumo, sin legacy institucional y a las que apenas se les evalúa en términos de sostenibilidad medioambiental, aunque no se mantienen inmunes a las “críticas” más vinculadas a la esfera social.

¿Cómo pueden ayudar las marcas?

Convertirse en marcas Sr. Lobo:
solucionadoras de problemas.

Las compañías que actúan como solucionadoras nos muestran una forma de construir relación con el cliente lejos del vínculo emocional, la aspiracionalidad o la pertenencia. Un modelo casi propio del entorno profesional donde lo que se busca es la solución y la capacidad de delegar, sabiendo que el resultado será un éxito.

Y una vez resuelto el primer problema, me resolverán el resto: elevada elasticidad de plataforma (una única marca para diferentes servicios y/o productos independientemente de la categoría.)

Los profesionales del marketing ansían la relevancia de sus marcas a través del vínculo emocional. ¿Y si esto es un sesgo del sector, más que una necesidad del cliente?