El cliente que te quiere, quiere más de ti, y no es ahorro.

Pese al contexto de complejidad y escrutinio moral vivido en el 2019, existen consumidores con un vínculo fuerte con marcas por las que sienten una fuerte afinidad o incluso perciben como propias.

No es solo confianza, es algo más. Y sin embargo, ¿qué les devolvemos? Puntos. Y los mismos customer journeys que a los demás. E indiferenciación. Más de lo mismo, no más allá de lo mismo.

La propuesta de relación -con los clientes- tiende a definirse desde una perspectiva uniforme, y no consideran de forma diferencial a los clientes de mayor vínculo:

Aunque las promociones son un importante gancho de compra (que funciona), su papel en el vínculo con la marca es secundario, y en ocasiones contraproducente.

Los puntos en los programas de fidelización son un recurso de infinidad de players en distintas categorías, y que funcionan bajo una lógica de acumulación para la obtención de beneficios. Aunque tienen ventajas (incentivan la reiteración en la compra), su papel racionaliza la relación con la propuesta de marca y la somete al cálculo económico, debilitando su carácter emocional y único.

Mientras que el Customer Journey tiene un papel central para asegurar una entrega de experiencia consistente y homogénea, se muestra con límites si el cliente quiere profundizar: cierra las vías de crecimiento de la relación. El customer journey tiende a dar un único camino. ¿Es suficiente para todos?

¿Cómo pueden ayudar las marcas?

Evitar la lógica de: “a más vínculo -cuando lo que quieren decir las organizaciones en el fondo es más gasto-, más descuento”, y cambiarla por la de “a más vínculo, más experiencia”.

Revisa tu programa de fidelización. Recompensa el vínculo estable mediante propuestas de marca y no monetarias. El cliente que te quiere, quiere más de ti, y no es ahorro. Y hazle ver que lo sabes.

Detectar a los clientes que tienen una preferencia marcada y desarrollar la relación con ellos, partiendo que no siempre el vínculo se puede asociar al consumo intensivo.

Desde hace 20 años los consumidores saben que existen los departamentos de marketing y decodifican las estrategias básicas para evitar su abandono. Detectarlas les lleva a una actitud de descreimiento hacia la marca.