¿Qué construye más vínculo: la marca o la experiencia de cliente?

En el 2019, en ese contexto de problematización del consumo, ha sido relevante saber qué construye vínculo con el cliente. Simplificando, las organizaciones trabajan sobre todo en dos planos: o la marca o la experiencia de cliente. Sabiendo que obviamente ambas están relacionadas ¿qué peso podemos otorgar a cada uno?

Según un estudio realizado conjuntamente con Arena Media (disponible en Link: Modelo de medición de las palancas que construyen la relación con el consumidor), se observa qué vínculo se construye más desde la marca (y específicamente desde la confianza) que desde la experiencia de cliente, existiendo diferencias entre categorías.
Tanto en banca como en seguros como, con menor intensidad, en retail de electrónica, la confianza es el atributo que en mayor medida pronostica la satisfacción, la valoración global y la recomendación de las marcas.

gráfica de análisis de marca contra experiencia entre sectores de banca, seguros y electrónica
gráfica de análisis de marca contra experiencia entre sectores de banca, seguros y electrónica

¿Cómo pueden ayudar las marcas?

Es habitual escuchar a las organizaciones quejarse del comportamiento errático y poco pronosticable de sus clientes. En entornos clínicos suele decirse que el origen de la paranoia es la desconfianza: por tanto, si no generamos confianza, es de esperar que el consumidor desarrolle comportamiento poco pronosticable con nuestras marcas.

Confianza, por el contrario, es “paz de espíritu”: poder desatenderme (de la suspicacia ante una producción alejada de criterios morales, de las sorpresas en la relación, de la implicación que generan categorías poco relevantes...).

Ser customer-centric no es preguntar a tu cliente: es que él pueda sentir confianza en que, ante la duda, la organización se pondrá de su lado. La confianza es un subproducto, un resultado de la relación, no un a priori.