Desaparece la separación entre producción y consumo.

Históricamente, el consumo se ha sustentado en una drástica separación entre la esfera de la producción (ocultada, ignorada, opacada…) y la esfera del consumo (lo vivenciado, lo satisfactorio, lo socializado, lo comunicado). Las marcas eran magos: ocultaban el proceso y, alehop, el producto, con su ensoñación y su magia, aparecía. El espectador, el consumidor, aplaudía y compraba, sin preocuparse por nada más.

La ansiedad climática del año 2019 (germinando sobre la memoria de la crisis del 2008) hace emerger la consciencia de que las decisiones de consumo - al levantarse el telón que las separaban de la producción vía la visibilización de las catástrofes climáticas-, pasan a tener su dosis de responsabilidad en la crisis medioambiental.

El 2019 fue el año en el que el consumo se problematizó: se hacen “mainstream” sus connotaciones negativas, generando a su vez culpa y remordimiento en una gran parte de los consumidores.

¿Cómo pueden ayudar las marcas?

Ser parte de la de la solución: todas las marcas tienen una misión: llegó el momento de actualizarla y operativizarla.

Convertirse en prescriptores: la inyección de criterios morales hace un más compleja la toma de decisiones. Las marcas han de recuperar su capacidad de prescripción.

Ayudando al usuario disipar sus dudas: el ámbito de la producción es un espacio opaco para el consumidor, carece de claves para evaluar y se acaba instalando en una cultura de la sospecha. Han de entender qué implica medioambientalmente adquirir determinado producto.

Defender el disfrute: un mensaje apalancado en lo inevitable del colapso (no solo medioambiental) genera una actitud de indefensión y desde ahí la parálisis.

En cualquier caso, la cuestión de fondo va más allá de lo medioambiental: lo relevante es la incorporación de criterios éticos en la valoración que los consumidores hacen de las marcas.